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Les débats du dernier colloque de l'International Adverstising Board (IAB) judicieusement consacré aux « valeurs transmises par Internet », ont fait ressortir que les marques restent très frileuses pour intégrer ce nouveau média dans leur plan de communication.
« Les annonceurs considèrent que le positionnement d'Internet est parfois encore flou », euphémise Catherine Gotlieb, Vice-Présidente de l'IAB France. En d'autres termes, les annonceurs considèrent encore Internet comme un média amateur, et pour le moins peu lisible. Pas faux dans la plupart des cas.

Une des raisons de cette confusion, et non des moindres, tient à la place accordée à la publicité sur Internet ; sous de légitimes prétextes économiques, l'apparition de publicités intempestives — agaçantes comme une nuée de moustiques — brouille constamment le contenu jusqu'à le rendre flou, imperceptible, et surtout peu rassurant pour les annonceurs ; l'opacité du contenu entrainant par voie de conséquence la non-lisibilité du message publicitaire, et ainsi de suite…

Flickr, Baijg

Règle d'or de la communication par l'écran : le contrat de lecture établi entre le média (diffuseur) et son audience ne doit jamais être rompu ; au risque de desservir l'annonceur. En ces temps de régulation, la présence d'emplacements publicitaires doit être expressément (re)pensée en amont (elle l'est parfois au terme de débats houleux), intégrée dans le paysage numérique comme non-agressive voire attrayante, et surtout considérée comme immuable.

Au mépris de ces règles, entrainés dans la course à la bannière vendue, les technico-commerciaux des régies publicitaires, véritables traders de la pub, influencent fortement l'ergonomie du média, prêts à tout pour empocher le pactole — et accessoirement sauver l'établissement. Cependant, effet pervers à méditer, le désordre engendré fait aussitôt fuir l'annonceur… Parallèle troublant avec la crise bancaire ?

En résumé, un média reconnu en tant que tel doit être avant tout un média « lisible » ; lisible à tous points de vue : celui du diffuseur, de l'annonceur et de l'audience ; et sur le média Internet, ce ménage à trois est visiblement loin d'être paisible…

Sur le site de Yahoo Actualités, un article récent, à propos du film pornographique mettant en scène un sosie de Sarah Palin, proposait en outre cet innocent lien contextuel : « plus d'articles sur la présidentielle américaine » ; cet article parlait donc des élections présidentielles (?!). Cette bavure, si je puis dire, en dit long sur la pipolisation de l'Histoire, et l'intêret évident que suscite le media Internet dans ce remue-ménage ; comme nous l'indiquions précédemment, rumeur, loufoquerie et polémique passent souvent pour les trois mamelles d'Internet.

Sarah Palin, qui, soit dit en passant, semble subir le même sort que Ségolène Royal (rappelez-vous), devient ainsi la cible préférée de tous les médias (y compris personnels) qui s'en donnent à coeur joie. Lors des festivités d'Halloween, le "déguisement Sarah Palin" a fait fureur ; pire mieux, la vogue des pendaisons successives de Sarah Palin et de Barak Obama — exercice de sorcellerie qui n'est sans rappeler l'épisode des poupées vaudous du Président.

Flickr, Andrew Sea

Ce phénomène expiatoire est aussi vieux que le monde : de l'homme de Cro-Magnon peignant des taureaux sur les parois de cavernes (premiers médias) jusqu'aux marionnettes des Guignols de l'Info, l'homme alimente chaque jour son combat contre les forces supérieures. Internet sera simplement à l'avenir son média de prédilection.

Notons que le Président, en mal (officiellement) avec sa poupée, a alors tout intêret (officieusement) à faire enfler la polémique ; en politique comme ailleurs, la notoriété d'un produit (profane ou religieux) est proportionnelle au nombre de figurines à son effigie, écoulées sur le marché.

Ce qui frappe le plus dans cette version REMIX '08 de l'Apple Expo, c'est l'âge moyen des visiteurs, et plus encore, celui des conférenciers. Exit les moins de 21 ans vous expliquant en mode larsen comment monter une start'up qui fait faillite en six mois. Place désormais aux professionnels de la profession !

Bref, la conférence en question était intitulée : agences de communication et nouveaux médias : quelle légitimité ? Sujet pour le moins essentiel à nos chers amis annonceurs...

Flickr, QuintanaRoo

Sur l'estrade, écroulé dans un fauteuil, le très médiatique, et non pas moins élégant, Hervé Brossard, président de l'Association des agences conseils en communication (AACC), entouré de deux quadras ; tous trois vêtus de noir. Le débat consistait finalement à prouver que les agences « généralistes » (sous-entendu les grosses) étaient armées, mieux que quiconque, pour affronter l'arrivée des nouveaux médias (souvent décris comme l'ennemi), et que les agences dites « spécialistes » (sous-entendu les petites) n'étaient là que pour décliner sur les nouveaux médias, la « big idea » — découvertes par les généralistes.

A la fin du « débat », une question dans l'assistance : « Bonjour, je m'appelle M..., je suis free-lance, directeur artistique print, et je voudrais savoir si c'est possible de devenir directeur artistique dans les nouveaux médias ? ». Silence glacial sur l'estrade : les représentants des agences (dites généralistes) étaient en train de se poser la même question, traversés par la même inquiétude : les nouveaux médias sont-ils faits pour nous ?!