Marques

Au siècle dernier, du temps où le monde était encore un village planétaire — disons vers le milieu des années 90 —, on ne parlait que de ça : la prodigieuse puissance encyclopédique d'Internet … L'humanité toute entière pourrait (enfin) atteindre le ciel — ou tout autre nirvana — grâce à l'infinie capacité du World Wide Web à stocker l'intégralité de la somme humaine sur support numérique ; la référence biblique n'était qu'à demi dissimulée…

Aujourd'hui — à peine dix ans plus tard — plus aucun mot de tout ça, plus personne pour positionner la Tour de Babel au centre de l'histoire numérique — exceptés Google, Wikipedia, Ebay et autres collectionneurs —, plus aucun web-concept pour valoriser l'ancien, le démodé (1), plus aucun brainstorming — ou si peu — pour glorifier la mémoire. Seuls quelques pirates électroniques — bientôt privés de lignes — tentent encore de diffuser ça et là notre fond culturel sur les ondes…

Flickr, Oudrun

Pour autant, les annonceurs auraient tout intérêt à célébrer plus souvent leur passé — le plus souvent prestigieux voire mythique — sur la toile, à se fier à leur histoire, à se reposer fortement sur les fondements de leur marque — le fameux ADN ; s'appuyer sur du solide apparait « plus que nécessaire » en ces temps instables…

S'exposer, raconter son histoire, avouer son âge : quelle que soit la marque, la véritable relation avec l'audience est à ce prix… ! Et le World Wide Web reste le terrain le plus favorable à ce coming out devenu nécessaire.

(1) A titre d'exemple, signalons le fragile secteur de la presse dont l'immense majorité du fond encyclopédique reste aux oubliettes, inexploité — et le plus souvent non numérisé — alors que ces archives pourraient (et devraient) justement constituer la part la plus belle de leur fond de commerce.

Pour lutter contre la baisse sensible de fréquentation de leur audience (au profit entre autre d'Internet, l'ennemi juré), les chaînes généralistes ont décidé depuis quelques temps de ressortir de leur sac à malice un atout récurrent et hautement stratégique (depuis Belphégor) : la série.

De l'aveu même du « serial writer » Marc Herpoux (scénariste des oubliés, France 3) : « Plus la concurrence avec Internet sera rude, plus les chaînes devront proposer des rendez-vous réguliers ». Combat pour le moins grotesque à l'heure de la multiplication des écrans et de la VOD. Mais bon…

Malgré tout, cette tactique présente deux points forts non négligeables : la répétition (fondement même de la publicité) et l'addiction d'une audience toujours plus nomade, plus jeune, plus versatile ; utilisant parfaitement le concept de rendez-vous — souvent hélas le seul concept —, le « feuilleton télé » devient l'objet de séduction du sédentaire.

A propos, de ce concept de rendez-vous, qu'en est-il sur Internet ?

Flickr, Gufu

Quels sont les lieux voués à la répétition sur le web ? Où sont les services addictifs ? Quid des rencontres périodiques entre une marque et son audience sur Internet, média avant tout relationnel ? La réponse se situe peut-être justement du côté des sites de médias (presse en ligne) : périodiques (un magazine est par nature périodique) et « fidélisants » (l'actualité est aussi un feuilleton).

Partant de là, pour développer sur le web les deux forces de la série (répétition, fidélisation), les marques n'auraient-elles pas tout intérêt à envisager leur (futur) site Internet comme un véritable site « média » (MON propre média dédié à MON propre territoire), renforçant du même coup la légitimité de ce territoire. Marques, mais aussi collectivités locales, comme neo05 l'a fait récemment avec la ville de Pau.

A suivre…