Dans les années 70, une nouvelle façon de concevoir la machine communicante vit le jour. Initié en France par l'agence Carré Noir, ce courant décréta la séparation pure et simple des fonctions de production et de création dans l'acte de communiquer. Il y aurait désormais d'un côté, des agences de publicité se consacrant à la stratégie et aux différents dispositifs à mettre en place, et de l'autre des agences de design assurant l'identité visuelle de la marque : le design global était né.

Mars 2009. Les agences de design sont toujours là, souveraines, éternelles gardiennes de l'identité visuelle. Ont-elles pour autant accompli leur mutation technologique ? Ont-elles intégré la naissance des nouveaux canaux de diffusion dont la singularité réside entre autres dans leurs infinis pouvoirs relationnels ? En un mot : ont-elles injecté un peu d'humanité dans les rouages de cette fameuse machine communicante ? La réponse ne fait aucun doute : non, non et non (1).

Flickr, Ido_cga

Dans le même temps, la plupart des agences dites « interactives » se bornent — si je puis dire — à l'adaptation numérique de chartes graphiques « print » érigée la plupart du temps par d'austères publicistes ; à ce propos, il est significatif de constater que les applications numériques ne sont JAMAIS abordées dans le sommaire de ce type de charte ! La méconnaissance (voire la peur) du média justifie bien évidemment cette absence.

Concernant ces nouveaux médias — par nature relationnels —, la distinction à dresser entre production et création dans le regard que l'on porte sur les dispositifs de communication est de nouveau à l'ordre du jour ; seules quelques agences de design — la plupart indépendantes — soutenues par de rares annonceurs post-modernes, prônent ici ou là la démarche de l'artisan minutieux au sein d'un métier qui reste dès lors à inventer : le design global 2.0

(1) En 2001, l'agence Carré Noir a réintégré sagement le groupe Publicis à 100 % sans même avoir eu le temps d'incorporer le moindre dispositif numérique dans son approche ; l'une des plus sérieuses réalisations revendiquées à ce jour par l'agence dans le domaine des nouveaux médias reste la création… d'un logo… Celui de voyage-sncf.com.