Les débats du dernier colloque de l'International Adverstising Board (IAB) judicieusement consacré aux « valeurs transmises par Internet », ont fait ressortir que les marques restent très frileuses pour intégrer ce nouveau média dans leur plan de communication.
« Les annonceurs considèrent que le positionnement d'Internet est parfois encore flou », euphémise Catherine Gotlieb, Vice-Présidente de l'IAB France. En d'autres termes, les annonceurs considèrent encore Internet comme un média amateur, et pour le moins peu lisible. Pas faux dans la plupart des cas.

Une des raisons de cette confusion, et non des moindres, tient à la place accordée à la publicité sur Internet ; sous de légitimes prétextes économiques, l'apparition de publicités intempestives — agaçantes comme une nuée de moustiques — brouille constamment le contenu jusqu'à le rendre flou, imperceptible, et surtout peu rassurant pour les annonceurs ; l'opacité du contenu entrainant par voie de conséquence la non-lisibilité du message publicitaire, et ainsi de suite…

Flickr, Baijg

Règle d'or de la communication par l'écran : le contrat de lecture établi entre le média (diffuseur) et son audience ne doit jamais être rompu ; au risque de desservir l'annonceur. En ces temps de régulation, la présence d'emplacements publicitaires doit être expressément (re)pensée en amont (elle l'est parfois au terme de débats houleux), intégrée dans le paysage numérique comme non-agressive voire attrayante, et surtout considérée comme immuable.

Au mépris de ces règles, entrainés dans la course à la bannière vendue, les technico-commerciaux des régies publicitaires, véritables traders de la pub, influencent fortement l'ergonomie du média, prêts à tout pour empocher le pactole — et accessoirement sauver l'établissement. Cependant, effet pervers à méditer, le désordre engendré fait aussitôt fuir l'annonceur… Parallèle troublant avec la crise bancaire ?

En résumé, un média reconnu en tant que tel doit être avant tout un média « lisible » ; lisible à tous points de vue : celui du diffuseur, de l'annonceur et de l'audience ; et sur le média Internet, ce ménage à trois est visiblement loin d'être paisible…